Исследование и разработка (R&D) — это направление, которое очень важно как для крупных проектов “старичков” (кому уже 5 и более лет), так и для новых запусков. В этой статье я хочу рассказать о том, кто такие специалисты R&D и почему компании нанимают себе “теоретиков”.
Для начала определим, что мы подразумеваем под R&D, так как эта область очень широка. Я говорю об R&D с точки зрения исследования рынка, конкурентов, анализа их маркетинговых стратегий и разработки своих, а также масштабирования продукта. Сам я занимаюсь именно масштабированием аудитории проектов.
R&D очень важны для крупных проектов, которые начинают снижать обороты. Если вы думаете, что ваш проект не может больше расти, то это заблуждение. В этой ситуации вам могут помочь специалисты R&D. Они помогут определить, какую еще аудиторию вы можете привлечь к своей игре. Также они подскажут, как это сделать наиболее эффективно и превратить новых игроков в лояльных платящих клиентов, даже если они не являются вашей целевой аудиторией.
Хорошим примером является игра-ферма Hay Day, которая выделяется среди многих подобных проектов. В отличие от Township (лидер жанра), Hay Day в последнее время привлекает молодую аудиторию, которая остается в игре и успешно конвертируется в платеж.
Один из способов достижения этого результата — предоставить четкие рекомендации отделу маркетинга относительно того, над какими креативами работать. Вы все знаете о мисслидах, верно? Наверное, вы считаете их надоедливой рекламой, которая никому не нужна, да? Но ведь это довольно эффективный инструмент для привлечения новой аудитории.
Цель этих видео — не только получить низкий CPI (в противном случае мы могли бы просто сделать много разных вариаций в жанре раннер), привлекая дешевую аудиторию, несмотря на ее качество. Цель мисслидов — привлечь аудиторию, с которой мы можем взаимодействовать и превратить ее в лояльного клиента.
Рассказать все в одном посте просто невозможно, но все начинается с анализа продукта, который предстоит масштабировать. Мы разбираем его по эмоциям, мотивациям и механикам.
Эмоции — это то, зачем мы играем. Это то, чем торгует вся индустрия разработки игр. Звучит очень провокационно, и есть другие точки зрения, я их тоже понимаю, но сам убежден в том, что именно эмоции заставляют игрока играть. И платить, в том числе. Пользователи играют в игры, чтобы удовлетворить свою потребность в эмоциях. Получить порцию адреналина от гонок на высоких скоростях, или успокоиться, передвигая фишки в матч-3 игре. В любом случае, финальная цель — получить эмоцию.
Мотивации — это то, почему мы играем. Хотим отвлечься от рутины, сбежать от реальности — в этом нам хорошо могут помочь головоломки. Хотим командного взаимодействия — мультиплеерные игры на любой вкус. Но как понять, с какой мотивацией игроки заходят в нашу игру? Для этого есть хорошая классификация от Game Refinery. Всего их 12. Поделены по парам. Если на игрока работает одна мотивация, значит, будет работать и парная. Все мотивации так или иначе привязаны к набору определенных эмоций.
Механики — это то, как мы играем. Каждая механика соответствует какой-либо мотивации, но важно учитывать и контекст. От него целевая мотивация у механики может меняться. О механиках разговор лучше вести в отдельной теме, иначе эта статья растянется очень сильно.
После того, как мы разобрались с тем, какие у нас механики, мотивации и эмоции, мы ищем, в какие еще игры играет аудитория с пересекающимися мотивациями, эмоциями и механиками. Можно также использовать метод Cross-ap usage анализа, но для него нужен доступ к специальным инструментам. Он более эффективен, чем поиск игр вручную.
Самое главное — вы должны искать проекты не в своем жанре, а в других категориях. Вы даже можете попробовать привлечь игроков из гипер-казуалок в свою ферму, и это может сработать!
Когда у вас есть достаточное количество игр с пересекающимися мотивациями, начинайте их анализировать. Что может удовлетворить мотивацию игроков из игры-конкурента в нашем продукте? Может ли игрок, которому важно настраивать производственные цепочки, зацепиться за что-то у нас? На основе этого анализа у вас на руках будут механики, которые вы сможете использовать в креативах для привлечения аудитории из другой части рынка игр к себе. Полученная таким образом аудитория будет лояльна к вашему продукту, ведь она найдет способы получения нужной им эмоции, удовлетворения мотивации и интересные для них механики.
В целом, R&D играет критическую роль в индустрии разработки мобильных игр. Без постоянного исследования рынка, поиска новых точек роста и масштабирования, компании рискуют оставаться позади своих конкурентов и терять доходы. Конечно, описанный подход не заменит специалиста, ведь под каждую игру есть огромный список тонкостей, которые нужно учесть. Однако он поможет вам понимать, чем занимаются R&D специалисты в разработке игр, и поможет найти с ними общий язык. Желаю успехов в разработке и масштабировании игр!
